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神策数据对话居理新房CEO:数据+思维,掘金新房经济

2019-06-18 17:57 来源:中国资讯报道网
  “买新房?北京哪还有那么多新房让你买?”
  在房产交流论坛上发出关于“新房市场”的问题,马上就会收到诸如此类的疑问。去年年底,北京市政府公布《北京市新增产业的禁止和限制目录》,对东城区、西城区提出禁止新建房地产开发经营中的住宅类项目,并规定全市范围内禁止新建的具体位置与内容,虽不影响普通商品住宅市场,但北京“新房渐失”的传闻再次被提起。
  可是房产市场真的和老百姓看到的一样吗?在这强大的“刚需”面前,老百姓把全部注意力集中在中介手中的二手房上,到底是不是最优选项?
  为此,神策数据拜访了居理新房的创始人兼CEO王鹏,探讨这些“新房”的圈里事儿,并幽默诙谐地向神策数据分享他多年的从业经验与个人感悟。本文根据实际访谈内容整理而成。
  一、新房市场,多的是你不知道的事
  神策数据·用户行为洞察研究院:在您看来,新房市场的现状究竟如何?
  王鹏:很多人都觉得北京压根没有新房了,或者觉得居理新房这个生意在北京或其他超一线城市很难走下去,其实是因为大家惯有的“五环内思维”。老百姓看到很多新出的政策,看到城六区里铺天盖地的二手房中介,但在某种程度上来说,我们能直接接触到的信息仍然有限。
  大家可以做一个实验,开着车从城区出发,你会发现在大兴、通州会有大片房地产商的新房,再往远走,到环京,新房又占据更大的比例。而抛开北京,把整个中国房产架构拉开,新房的销售额远远大于二手房,去年整个中国的新房销售额大概在14万亿,而二手房大概只有6万亿左右,新房市场不容小觑。
  神策数据·用户行为洞察研究院:新房市场会越来越小吗?
  王鹏:目前来看,其实并不会。与新房关联的一大核心指标就是城市化,而城市化里面又分为两个子项,一个是城市人口的增量,第二个是城市人均居住面积的增量。
  比如一个村子,只有10户人家,他们住着10套房子,在这里房子是存量。而当第11、12、13户人来到这里,他们就得盖新的房子,也就是所谓的增量房。
  中国现在的城镇人口大约占总人口的50%多,随着城市化进程的发展,产业不断升级,未来将会有更多的人涌向城市,且逐步形成核心城市群,当这一波城市群人口聚集的时候,对于现有城市而言,存量房的数量一定存在挑战。比如我们能看到的雄安新区、粤港澳大湾区、长三角经济带等等,这些新的城市群承载着许多新房市场的重任,我觉得,直到中国城市化停止之前,新房市场是不会萎缩的。
  另外一个重要的关键点是人均可居住面积。很多人现在住的房子要比小时候住的房子大一些,这个现象在一些发达国家尤为明显,随着经济条件的提高,老百姓可做出的选择和改变增多,人们无法忍受现在的老破小,人均居住面积将会发生很大的变化。
  然而,中国现在的新房市场呈现供不应求的状态,我们的城市化发展很快,但房子盖得没有那么快,等到国内城市化发展稳定的那一天,大家就会自然进入对人均居住面积有更大需求的状态。
  所以,新房有两个引擎,一个是城市人口增量,一个是城市人均居住面积增量,当这两个引擎都熄火,我想新房市场可能才会平静。
  二、房产链条冗长繁杂,行业革命刻不容缓
  神策数据·用户行为洞察研究院:您从什么时候开始专注新房市场?
  王鹏:居理新房如今已经发展4个年头,而我也是工作4年后开始创业,毕业之后一直在房地产行业工作。我看到整个房地产行业的交易链条很长,每一层链条上的参与者众多,效率也有限,在创办居理新房之前,我就认为这是行业中需要革新的地方。
  神策数据·用户行为洞察研究院:交易链条究竟出现了哪些需要革新的问题,要如何革新?
  王鹏:因为传统链条上的参与者并不具备很高的服务能力,当然就无法覆盖全链条,参与者只能参与这个链条上的一小部分,所以经常看到与消费者撕拉扯皮的事情发生。而这样的行为又再次拉长整个交易环节,降低效率,而低效又导致参与者无法获取更高的利润,只能再次压低服务质量,攫取链条上的一小部分,周而复始,恶性循环。这也是我曾经提到过的,消费者成百上千万的买房体验,可能还不如在咖啡店买杯咖啡。
  正是基于这一点,缩短行业效率、提升服务质量就成为变革的重中之重。其实对于有购房需求的用户来讲,他身边围绕各种主动或被动的服务提供方,唯一欠缺的是一种放心的服务保障。我们用优秀的咨询师团队和专业的业务能力去渗透有购房需求的用户,越来越多的用户被吸引,从而带来更多的房源方,良性循环,架子慢慢应运而生。
  我从传统房地产行业出身,早期对互联网大数据方面了解甚少,但经过几年的创业摸索,居理新房已经逐步变成了国内头部的互联网新房电商平台,我想这就是行业革新带来的力量。
  神策数据·用户行为洞察研究院:作为新兴的新房电商平台来讲,主要的受众是哪些群体?
  王鹏:市面上的新房市场的受众大概分为两种,一类是投资型,一类是自住型。
  投资型的客户更多在意投资回报率,对于体验层面的需求较低。而自主型用户不同,他们的需求极为个性化,比如有老人的家庭偏好低楼层,有孩子的家庭偏好房子与教育的匹配程度等。我们作为电商平台,用数据驱动的方式提取出受众的个性化需求,减少用户纠结徘徊的时间,提升双方的效率,这也是居理新房的愿景——满足人类对居住的一切愿望。
  三、服务要做到极限,数据要物尽其用
  神策数据·用户行为洞察研究院:您在前面重点强调了要为用户提供满意的服务,那么在电商化的房产交易中,人才对服务的影响还有多大?
  王鹏:数据、电商平台,这些都是提供服务的媒介或者方式,而人才是根本。
  从创业之初我们就极为重视对新人的培养,外界一直传闻说居理新房要求咨询师必须是985、211院校出身,尽管现在我们的大多数同事都拥有良好的教育背景,但“985、211院校毕业背景”并不是我们最初规定出的框架。只是我个人对新人的要求较高,而最终符合要求的新人又比较多的拥有良好的学历背景,我们始终对优秀的同学敞开怀抱。
  优秀的人才团队做基础,才能更好实现数据对业务的驱动作用。
  神策数据·用户行为洞察研究院:您所谓的数据驱动,主要体现在哪些方面?
  王鹏:我是传统房产行业出身,也是在创业的过程中才不断摸清楚数据的价值和意义,大概在2017年底,我们逐渐摸索出一些感觉。我们发现现在行业里大多数的公司并不秉承数据驱动的理念,但居理新房的数据粒度细致到每一位咨询师的业务流程动作。
  根据用户的行为数据,我们会把这些分析结果落地在实际场景中,比如几点要跟哪几个客户打电话详聊?打电话之前需要看哪些材料?系统如何确认咨询师已经熟知这些内容?咨询师一般要给出某类客户哪些回答?哪些回答可能会收到客户满意的答复等等。居理新房目前每月要为约7-8万人提供咨询服务,面对日此大的数据流量,当然要物尽其用。
  举个简单的场景例子,我们通过数据分析,对我们的订单分配算法做了迭代,提升了20%的效率指标,把用户的响应周期从1千秒缩短至500秒。而这些所有数据上的迭代与提升,背后都有一大批相关的数据作为前提支持。
  另外,数据驱动除了运用在产品的迭代、测试等之外,公司在其他做事层面上也基本秉承数据驱动的方式,比如人力部门在招聘的时候,会为每一位候选人打上不同的数据标签,并对其入职之后的表现作出相关的记录,通过入职前的标签和入职后的业务表现,人力部门可以在复盘工作时寻找到实际存在的数据依据,对自己的工作成本和效果都会有一个真实的评估。稍微夸张一点说,任何一个没有数据做支持的部门,在居理新房寸步难行。
  神策数据·用户行为洞察研究院:您是如何在公司内部推动数据驱动文化的?
  王鹏:首先管理者要从内心重视数据的意义。
  我应该是全公司每天查看数据报表次数最多的人,数字能告诉你最直观的信息,同时给你一个属于你自己的视角和答案,管理者要结合这些视角和答案,去调整业务逻辑。
  其次,数据意识提供了一个沟通标准。公司组织架构上的每一位都要拥有领导者的视角,与上行汇报的部门保持同样的数据意识。数据驱动文化在居理新房得以推行的原因,基本基于以身作则、严于律人这两大特点。
  神策数据·用户行为洞察研究院:在整个过程中,您遇到过哪些困境?
  王鹏:我很喜欢“瓶颈”这个词,它代表一种陷入困境的状态,但同时又预示着挣脱重生的希望。
  2014年的时候,我们发现在线下触达客户这件事越来越难做,当时公众号兴起,正是公众号流量的风口时期,通过线上传播,我们随后又开发了自己的App,并且成功复制最初运营公众号的经验,并衍生出多个成熟的公众号,位居行业头部。
  2016年,我们想把公司的规模向其他城市复制,但事实告诉我们,由于行业特殊的地缘差异,许多从北京复制到别地的商业模式都以失败告终,我们也显得十分谨慎。2017年,我们梳理了之前积累的方法论与项目的验证效果,用成熟的业务模式在全国7个城市设立了分公司,在居理新房创业史上具有里程碑的意义。
  当然,目前我们依然面对一些无法马上解决的困境,比如团队扩大后的组织进化、新项目的磨合期,以及市场变动对我们的影响等,暂时的困境会让人陷入一种僵局的状态,但当这些瓶颈被突破之时,其背后就会释放出更大的能量。
  如今,国内的新房市场稳健发展,电商带动房产的模式正在逐步向整个行业渗透,以后,居理新房也会继续深挖数据价值,驱动业务决策,向更广阔的未来迈进。
  文章来源:神策数据·用户行为洞察研究院(SDResearch)
责任编辑:资讯报道
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