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神策数据&水滴汽车:深度线上型汽车消费者占比已达39%

2020-06-22 10:28 来源:中国资讯报道网
  中国乘用车市场正处在前所未有的变革之中。需求遇冷、内部挤压、消费分级和二手车的替代效应从2018年开始相互叠加,影响着中国乘用车市场的未来走向。与此同时,数字化、新四化和消费者需求的变化接踵而至。
  这些趋势背后,隐藏着哪些容易被车企忽视的增长机会?
  为赋能车企的逆势增长,神策数据联合水滴汽车,基于双方在乘用车市场服务领域的专业能力,推出汽车行业趋势分析报告《面向2020s:把握中国乘用车市场的转型期》,从市场现状、行业动态、购车人群特征变化三个维度出发,以凝练观点解读汽车行业的最新趋势,提出独辟蹊径的车企行动启示。

  一、不振的市场态势
  2020年,中国乘用车市场的整体销量将跌至1900万辆以下。除受到突如其来的新冠疫情冲击外,先前小排量购置税优惠政策所透支的需求尚未恢复,高企的居民部门杠杆率也挤压了部分消费者的购车意愿,温和增长的预期将继续延迟实现。
  在竞争格局上,新一轮更为激烈的价格战正在上演。汽车制造业生产者出厂价格指数从2018年四季度开始持续走低,排放标准的切换进一步降低了市场价格预期。
  而自主品牌CR10的销量占比于2019年开始逼近91%,较2016年攀升了近6个百分点,市场占有率则跌至2015年水平。
  在经营层面,汽车行业利润水平持续下滑,利润率更是由2014年的9%跌至2019年的6.3%。部分与国际汽车巨头深度绑定的合资车企亦出现了较大幅度的利润滑坡。

  二、将至未至的存量时代
  “将至未至”是对市场过渡至存量时代的转型期最为贴切的表述。
  一直作为乘用车市场核心驱动力的首购需求开始减少。两大首购客群——25-29岁消费者群体和新增驾驶人群体双双步入下降通道,前者会在2016-2025年间以-4%的年复合增速持续下降。
  与此同时,置换及增购客群规模平稳增长,开始逐步上升为未来的主要市场驱动力。
  随着乘用车保有量的提升、利好政策的频出与消费者观念的改变,二手车市场将对乘用车新车市场形成一定的替代效应。到2025年,二手车将达到2000万辆以上的流通规模,并超过新车市场销量。
  新四化的推进将为汽车行业带来前所未有的利润结构及竞合关系变化,但传统利润池也不会在短期内因此萎缩。另由于市场合规准入进程和驾乘群体的认知的不确定性,2019-2025年,新四化利润池规模预计会以35%的年复合增速上涨,而非快速爆发。
  值得关注的是,车企与其他背景市场参与者的合作也开始从业务层面上升至战略层面,这种合作的利润导向也更为明确。

  三、数字化的消费者
  在乘用车市场加速步入存量时代的同时,消费者的购车路径开始向深度线上化发展。
  消费者购车路径的线上化,指线上信息对消费者购车决策的渗透程度在逐渐加深。这一方面得益于车企积极利用数字渠道开展营销活动,另一方面则是由于消费者更愿意主动拥抱数字渠道。
  对消费者群体的聚类分析结果显示,深度线上型消费者占比已达到39%,这一占比已成为三类消费者中的最高类别;另有90%的消费者会在有明确的购车计划前,主动通过线上渠道获取信息。数字营销依然需要在渠道选择、内容形式和需求匹配上下足功夫,并将数字营销活动渗透到整个决策旅程之中。
  用车场景智能化将是新四化为下一个十年带来的重要转变。在国六时期(2019.7以后)的车款中,轿车、SUV和MPV车型的前装车联网配置比例已达到52%、53%和42%,整体配置率在50%以上。这既是用车场景智能化的基础,也是自动化和网联化融入用车场景的开端。
  乘用车在智能网联上也会形成一种以服务和利润为导向的模块化架构,这将极大丰富消费者的数字化用车场景。多样化的数字体验、汽车软件的进步和计算能力的飞跃会产生大量的用户行为数据,但车企在用户行为数据后续的应用方面经验尚少。

  四、车企行动启示
  不可否认,首购需求依然是车企当前主要的收入贡献来源。但存量时代,依靠逐渐缩减的首购客群来实现业务增长的可能性微乎其微。
  我们认为,提升车主忠诚度是车企实现逆势增长的核心思路。
  要在中国乘用车市场的转型中占得先机,车企更为理性的选择是吸引现有车主,通过主动加深与现有车主的联系,以提升车主的忠诚度,促使他们完成品牌体系内的换购和增购。实际上,服务质量是影响消费者忠诚度形成最为关键的因素之一,车企除了提升服务质量,打造卓越的产品,并持续打造品牌力以外,还需找到提升车主忠诚度的新武器。
  面对数字化的消费者,车企需要重新审视数字渠道的价值,将车企旗下的各类移动端APP作为与消费者建立联系的数字桥梁。2019年,车主APP的渗透率仅为20%,但到2025年,车主APP的渗透率将是2019年的3倍,3倍于今的未来用户中蕴含的巨大增购及换购需求不容忽视。
  对车主APP的精细化运营绝非提升数字体验的简单用例。在已使用车主APP的消费者中,有70%的车主表示,会经常使用APP对自己的车辆加以管理和控制,使用车况查询服务的车主比例更是达到了73%。就现阶段而言,相比座舱内的智能体验场景,普适的、有移动设备介入的车联网交互场景是改善车主数字体验的最佳落地点。
  须注意的是,各类玩家均希望在未来的智能化用车场景中与消费者建立联系。部分科技巨头和新兴车企在自动化和网联化上做出的探索,使他们获得了更多的媒体关注,在不经意间淡化了传统车企品牌于新四化领域应有的印记。
  调研结果显示,消费者对各类玩家自动驾驶技术水平的认知存在极大偏差,这种偏差同样大概率存在于与其他未来利润池相关的领域。
  传统车企品牌的淡化无疑会影响他们在未来利润池方面的话语权。我们建议,车企应提早行动,将品牌融入消费者全领域的汽车生活之中。
  如需获取完整报告,请关注神策数据公众号,回复“汽车报告”即可下载。
责任编辑:资讯报道
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