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拼多多、花生好车为代表 看下沉市场的“王者”们如何进击抢滩

2019-08-28 10:33 来源:中国资讯报道网

在父母的帮助下全款买了房,开着十来万的小汽车,每天过着朝九晚五的日子,下班后有大把的时间享受生活…在北上广996“社畜”青年们高压下生存的同时,小镇青年正在成功引领生活消费的发展方向。以拼多多、花生好车为代表,深谙“得小镇者得天下”的王者们,在深耕下沉市场的过程中收获了大批的“拥趸者”。

拼多多-拼购砍价,网赚收割价格高度敏感人群

2015年9月至2018年7月,从淘宝+京东的双寡头中突围,拼多多从上线到上市只用了3年时间。QuestMobile数据表明,拼多多近一年来的下沉用户净增为5880万,相当于手机淘宝的2.33倍。而在此之前,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。值得一提的是,今年618期间,拼多多“百亿补贴”促销带动订单数达到11亿笔,其中七成来自三四线城市的下沉市场。

“能帮我砍一下价吗?”在百度网页搜索“拼多多砍价群”可以找到122万个相关结果。据悉,在最为重要的拉新环节,「砍价免费拿」活动大放异彩,平均单位获客成本均为10元,远低于传统电商。砍价环节中,每个人砍掉的价格都不一样,往往第一次下载拼多多APP的用户和沉默用户能砍掉更多价格。为了砍价成功,最终免费获得商品,除了巨大的时间成本之外,参与者发动的力量着实可观。

在用户留存方面,笔者注意到,拼多多APP上的多多果园小活动,在这个游戏里完成一系列任务可以领取“免费”水果。这一活动任务形式丰富却相当耗时,会有对应的浏览商品页面、组队助力等。新用户专享100g水滴,定时开启水滴福袋和完成水滴任务,在拼单任务环节,只要在限定页面拼单成功,就可以获得75g水和小袋化肥。通过送水果的低成本活动,建立起用户粘性和分享习惯。现金签到、现金红包等一系列网赚活动,更是让用户的购物行为决策成本几乎为零,频频剁手。

基于微信环境属性,拼多多利用低门槛拼购,凑单即可得到折扣的方式在微信平台疯狂的裂变,一时间不少家庭微信群已经变成了“拼多多”拼购群。产品本就便宜,拼购成功就是震撼超低价,这也使得平台上高频交易小商品的极具性价比,备受三四线小镇青年——这一对于价格与收益高度敏感的人群的追捧。

爆红伊始,随处可见的康帅傅、太白兔,这些北上广人不屑一顾的山寨品曾让拼多多备受争议,对此,拼多多CEO黄峥曾表示,拼多多为三四线城市带来了真正的消费升级,在他看来,“真正的消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。然而,当阿里决定将聚划算再次独立,京东拼购被爆出独立运营,苏宁拼购上线,拼多多的升级如箭在弦。2018年12月,拼多多正式启动“新品牌计划”,无独有偶,近期拼多多和JVC母公司兆驰股份达成全面战略合作,拼多多正在逐步加速品类渗透。在“下沉”成为商家心病的同时,拼多多这个下沉市场的王者正在努力上攻,突破自身发展的瓶颈。

花生好车-首付月供双低,直营优质服务下沉城市破局

今年,汽车销售行业的格局正处于加速变革中,中国汽车工业协会发布7月汽车产销数据,7月,汽车产销同比降幅继续收窄,产销了分别完成180万辆和180.8万辆,比上年同期分别下降11.9%和4.3%,破冰寒冬迫在眉睫。

“下沉市场一直是我们坚持的大方向。”花生好车副总裁罗联栩说,花生好车最先上线的是三款微型面包车:长安之星、五菱宏光和东风小康。这些车的厂家渗透率低,消费群体非常平民,对金融的需求较高,所以一开始花生好车的切入点就是这些车型。随着一二线城市汽车保有量逐渐饱和,陆续开始限购或者摇号,低线城市和农村汽车市场进入快速增长期,以花生好车为代表的新零售平台在介入后快速崛起。

目前,花生好车平台上以8至13万元的车为主,由于是厂家统一集采,省去了中间很多流通一节,所以车价会比传统的购车渠道更低。用户只需支付10%的首付即可享受汽车的使用权,大部分首付不超过1.5万元,月供在3000元左右。花生好车原有的两款金融产品分为36期不带尾款、一年可换可买可续租。为了进一步降低消费者的首付比例与月供金额,2019年花生好车新增加一款三年期带尾款的租赁产品。

对于汽车这样的低频消费来说,用户决策期较长,加之,下沉市场的小镇青年大多喜欢车却不懂车,选车全看外形,不仅如此,相对保守的他们还会担心线上购车流程繁琐以及价格不真实,售后难以获得保障。线下直营门店的出现,及时解决了这一痛点,上牌、年检、处理违章、维修和保险理赔等一系列服务职能,用户的车生活体验的相关问题,都可以来店里咨询办理。直营店的渠道管理模式,方便与正规的修理厂合作,保证配件维修工艺合规并达标,极大保障了用户的权益。

今年年初,花生好车的第500家直营门店高新店于甘肃兰州正式开业,直营渠道网络壁垒得到进一步的夯实,这也意味着在花生好车所覆盖的400余座城市及其周边。不同于传统的购车渠道,花生好车的“社区化”线下直营门店通常位于市中心的居民区,商业中心、大型商场等人群密度较大的地域。弥补市场销售空白之外,也让用户在日常生活中就可享受花生好车的用车服务。从线上下单,即可在花生好车的社区店直接提车,这种线上线下相结合的模式越发被更喜欢实体店购物体验的小镇青年所推崇。

据了解,为了拓展多元化消费场景,花生好车目前已经进行了多种尝试,力图打造出全新的汽车流通生态。2019年1月份,花生好车与中国工行银行合作,将展厅开进银行,打造出全国首家汽车主题银行,同时利用工行强大的客户流量,让更多的用户接触到花生好车的服务。不仅如此,花生好车还借助京东京车会门店品牌优势及交易场景,进行整车销售渠道的补充。

过去几年,中国三四线城市的消费激增58%,下沉市场的消费拉动力不容小觑。摩根士丹利预计,到2030年,中国私人消费市场三分之二的增长来自三四线城市。时至今日,三四线城市将成为消费升级浪潮中的主力军,已经成共识。巨头们抢占下沉市场份额的关键点则是去真正理解三四线的小镇青年到底是怎样的“人”。

责任编辑:资讯报道
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