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汽车新零售必读案例,全面剧透花生好车今年大招

2019-04-12 15:18 来源:中国资讯报道网
  逆势上扬,独角兽进击之路
  截至2019年3月,花生好车直营门店数量已发展至500家,其中包括创新型商超场景,并加入了代理商、经纪人等渠道协同获客。规模推动着车源方和资金方给出更具竞争力的合作条件,主机厂对新渠道更加开放,对产品创新更加支持。对车辆全生命周期价值的挖掘,以新产品更多满足消费者需求,将推动花生好车向头部综合服务商迈进一大步。
  2018年注定是中国汽车行业历史上意义非凡的一年。
  供需关系的深度调整和快速发展的新技术,将曾经难以动摇的传统汽车销售体系推向了不可逆转的变革中。以“数字化、新渠道、新产品“为关键词的汽车新零售不再是创新企业们的自我标签,也越来越得到汽车产业链的核心——主机厂的认可。
  爱分析追踪报道汽车新零售平台花生好车超过两年,见证花生好车从百余家门店发展至500家门店,一步步稳扎稳打,探索出适应低线城市的运营模式,赢得客户与合作伙伴的青睐。
  行业转折之际,汽车新零售将走向何方?2019年整装再出发,花生好车又将带来怎样的惊喜?
 
  门店建设版图已定多元渠道获客全面铺开
  截至目前,花生好车直营网络已覆盖400余座城市,发展速度令人瞩目。
  花生好车联合创始人陈鹏云表示,2019年开店速度会放缓,预期新增在100家左右,新店重点在中西部部城市,并且会对老店面升级优化,着力精细化运营,提高人效。
  除了直营门店“深入群众”的策略成效显著,花生好车还在持续丰富自己的渠道体系。线下场景中,同业、异业代理商以及经纪人获客都将全面铺开,更多新场景门店也将展开实验。
  从获客角度考虑,需求增长放缓,流量变得更为稀缺,自营门店线下触达范围有限,把握与潜在客户接触的机会显得尤为重要。
  二网经销商作为代理商流量最为精准,其自有产品无法全面覆盖消费者需求,将未被满足的消费者导流至花生好车,经销商充分利用流量获利,花生好车则提升了获客效率,互利互惠。包括驾校、保险经纪人等模式,都是从精准获客的角度出发进行集中转化。
  成本上,代理模式以成交计算渠道费,与自营模式中的销售佣金类似,且没有租金等固定成本,管理也更为灵活。
  不同于加盟模式,代理商和经纪人只负责导流,汽车金融最关键的风控完全由公司掌握,交付也由门店负责,最大程度上保证了资产质量和服务水平。
  而在自然流量多的商超场景开店,除了考虑转化的机会,还承担了教育消费者的功能。由特斯拉示范,众多造车新势力跟进的商超门店模式就是时下汽车零售业的典型写照。
  与新能源汽车一样,对普通消费者而言,融资租赁也属于新事物,从了解到接受需要过程。与其投入大笔做广告让消费者接收模糊的产品信息,不如更加贴近消费者,在日常生活中保持接触,逐渐渗透。
 
  合作伙伴鼎力支持车源资金再上新台阶
  正所谓危机是危中有机,时势机遇带来了主机厂的转变。
  最明显的改变仍然在于主机厂对花生好车的开放程度。更多车型车系加入到可选范围内,新款车几乎能与厂商推进节奏保持一致。这其中既有多年以来规模积累产生的信任,也得益于花生好车直营及代理体系对价格的严格管理,与厂商合作无障碍。
  另一方面,花生好车也拥有了从前厂商体系经销商才能享有的账期。据陈鹏云透露,2018年比较大的改变就是落地账期合作,作为给到大客户的优惠政策,能在相当程度上给予花生好车资金周转的便利。
  最后是定制车型的实质进展,2019年花生好车将会推出与厂商合作的定制车型。随着厂商的开放,预期定制车合作将会增多,有针对性地投入花生好车熟悉的地区和客户群体,自下而上深度影响产业链。
  与车源方一样,资金方的支持力度同样与规模挂钩。持续的规模增长带来低资金成本,是保障产品定价有吸引力的重要竞争优势。
  目前花生好车已与中国工商银行、中国银行、民生银行、宁波通商银行、中国人保、大地保险等多家金融机构达成合作。从宏观角度观察,2019年金融市场流动性也将得到改善,释放出利好信号。
  陈鹏云表示,花生好车并不把自己定位为传统体系的竞争者,包括4S店、厂商金融等众多产业链参与者,未来也有很多机会与花生好车合作创新产品,各自承担一部分功能,共同把市场蛋糕做大。
 
  残值租赁试水在即创新产品吸引力升级
  厂商除了车源上的支持,金融方面也与花生好车积极探索。东风悦达起亚2019年伊始已与花生好车合作,推出具有标志性意义的残值租赁新产品。
  过往中国融资租赁市场中少见带残值的租赁产品,一方面是因为融资租赁市场仍然较小,估值、处置等都不如国外市场通畅,融资租赁公司为了规避风险,一般不会设置这样的产品方案。另一方面是因为国内消费者对于真正的租赁式汽车消费需求整体比较有限,融资租赁更多作为一种购车的金融工具。
  随着年轻人加入有车一族,观念开始转变,“喜新厌旧”成为一种时尚消费观,租赁的便利性受到认可,对残值租赁产品的需求日益增长。
  更重要的是厂商受到市场形势驱动,为免除花生好车的后顾之忧,提供了完备的支持。一方面,厂商基于多年市场积累,对车辆残值有信心,为处置环节兜底。另一方面,由于金融机构不支持尾款部分,过去融资租赁公司需要自己承担,占用现金流,而今厂商愿意承担尾款部分,给予了产品创新极大的便利。
  一方面,残值租赁产品使消费者租赁期间现金流压力更小,到期后有了更多选择权,产品吸引力更大,对销量有较强的促进作用;另一方面,融资租赁中流出的车源残值有保障,标准化程度高,更加贴合国外市场的二手车市场现状,对活跃中国二手车流通具有深远意义。
  近期,爱分析专访花生好车联合创始人陈鹏云,就汽车行业动态和花生好车业务发展进行了交流,精彩内容与读者分享。
 
  线上获客释放潜力逐渐覆盖车辆全生命周期
  爱分析:去年整体的开店思路是怎样的?
  陈鹏云:去年其实还是往下走(渠道下沉),比如说像甘肃,除了地级市之外,再往下一些县级市里去开店,基本上思路还是一样的。
  我们现在门店数是500家,其实中国低线城市有2000多个,我们开店还是会有一个基本参照,对城市的选择有定量的标准。比如说城市的人口,包括上牌量,必须达到一个线我们才会去看。因为过于小的话,成本收回时间比较久,所以还是会有一些控制。
  爱分析:今年的开店计划是怎样的?
  陈鹏云:今年的重点,首先是把老的店面在做一些升级优化,然后新的店会在大城市。
  今年我们可能会略微慢一点,不会再开200多家了,在100家左右,而且今年重点会在一些西部的大城市。大城市里面店少了还是没法覆盖,我们要覆盖整个城市,而且中西部省份的省会城市应该占比是很高的。
  另外在四五线小城市,我们开一些更小的店。去年有一些新的形态,一种就是跟驾校合作,就在办公室里面开店,转化效果还不错。类似驾校这样场景,我们去年验证过,四五十平方的面积,做一些多场景的穿插。
  爱分析:目前线上线下的获客占比是怎样的?
  陈鹏云:这个没法完全界定。我指的线上是指我们能够明确总部层面在做的,比如天猫京东,但是门店其实很多通过微信获客,也算线上,这就没法统计,所以真正的线上线下可能也不好说,可能各半,也可能是线上更多,但是从门店来看,他们越来越多偏向于通过线上获客。
  原有地推方式当然也有,但是它的效率在降低,成本也在逐渐升高,所以现在线下三四五线也开始慢慢通过各种线上营销方式。
  今年线上会大量跟天猫、京东,包括拼多多等平台的合作,另外更多在本地化方面做一些线上影响,比如本地的论坛,其实本地有很多流量比较好的渠道,包括抖音等都还不错。我们会给每个战区这种市场费用预算,他们自己选择适合本地的一些营销方式,我们可以全国复制。
  爱分析:预期未来退车的比例是升高还是降低?
  陈鹏云:这个预期是分主动去想还是被动接受。被动就是意味着客户风险在提高,但被动方式下退车率是逐步降低的,因为随着我们风控模型成熟,只要我们不想引导客户去退,客户退车比例可能越来越低。
  但是我们不排除为了做一些新产品,比如创新带尾款的产品,会倾向于把这个比例提高,因为二手车回来之后再租赁,整一辆车的生命周期利润会提高。
  只要我们管理跟上,金融跟上,今年应该会比较成熟。我们会从三年残租赁产品开始做起,慢慢地我们可能会做两年残值租赁,一年残值租赁,这样一辆车的周期就会切分成很多不同的段来租,那这样整个利润环节会越来越多。
 
  残值租赁新产品意义深远车后服务粘住客户
  爱分析:厂商金融支持残值租赁产品的动机是什么?
  陈鹏云:首先去年的汽车市场下滑肯定是会有正向引导,因为传统方式不太好卖了,所以想要新的方法,不可能再一味地降价,也不能降利息,就去看有什么新的方式。厂家为了出厂销售,也想联合产业金融做一些创新。
  所以残值租赁是一个厂家认为相对比较好的方式,而且这样的方式锁定了残值,二手车市场会稳定。二手车市场稳定之后对新车市场稳定也会有好的效果,因为去年很多车的降价是因为二手车市场有国五变国六的影响。二手车市场价格大幅下跌,之后就会冲击新车市场,所以厂家锁定好远期的二手车价格,以此来达到新车的价格稳定,同时能促进销售。
  其实从出发点来看,真正的直租应该带残值,国外直租带残值比我们的还高,可能是五六十甚至七八十。国内目前的直租还是更接近分期,其实并不是真正的直租。
  爱分析:二手车方面是否会考虑吸纳外面的车源?
  陈鹏云:也不排除,但现在还是逐步地,有节奏地做。这个肯定会做的,但时间点不太好说。
  爱分析:车后服务方面目前采取哪种方式?
  陈鹏云:我们基本上选择了一种比较轻的方式在做。我们会在当地选一些4S店,或者和经过我们认证的维修厂合作,客户如果出现问题就去那儿修,比较简单,但我们以轻的方式给客户提供相对标准化的服务。
  我们会给客户推荐保险,如果客户因为大修出险,客户就直接可以走,不用垫任何钱,我们就直接支付,保险公司会给我们一些返点,我们能获利,客户也有保障。
  爱分析:车辆过户后如何持续用车后服务粘住客户?
  陈鹏云:融资租赁到期后也有延保产品,目前延保在中国的转化率还不高,百分之几,我觉得这也有比较大的空间,延保是一个很好的,能够让客户出保之后还能持续回来的一个产品,这是第一。
  第二,我们也在做一些非车险产品,比如我们的“随车无忧”,能解决客户出险之后没代步车的问题,另外客户维修期间也有维修补贴,这些都是非车险的服务,这些服务都可以粘住客户。这也是一个引导过程,可能会存在转化率的问题,但是只要产品足够好,转化率会逐渐提高。
 
  厂商金融合作大于竞争渠道整合是必然
  爱分析:厂商金融是否会推出融资租赁产品?
  陈鹏云:首先,主机厂做直租,各地需要有落地的牌照公司,因为需要挂牌。但厂商金融做传统车贷分期,在各地市不需要开子公司,所以以前就一个公司做全国业务。所以,主机厂做融资租赁的前提,就是在各落地区域有分公司或子公司。
  对于很多厂家来讲,成立分子公司其实没有那么快,所以这需要一段时间。可能今年会有些厂家走得比较快,已经有这些条件去开始做了。
  另外,厂家做直租还是依托于4S店渠道,4S店目前的销售人员对直租产品的理解需要过程,他们推厂家金融习惯了,所以也需要时间。
  直租在风控上需要更多参与,比回租需要更多资产管理,比如要管理车是否有违章,这是售后的一些工作,但厂家没有团队在本地去管,除非依托于4S店,那4S店又没有这方面的人员,所以做起来相对没有那么快,但他们肯定也会做。
  所以很多厂家可能会采取合作方式,比如说我们最近跟大众金融、东风财务开始合作,和他们一起出产品。他们出金融,我们出获客前端、风控跟贷后,这种方式对双方来讲都是更好的一种方式,所以我觉得未来方向也是这样,厂家金融出产品,出资金,然后我们来做服务,我们跟4S店一样,做他的渠道商。
  爱分析:所以花生好车与厂商金融不是正面竞争关系?
  陈鹏云:对,我们跟上游其实都没有竞争。从竞争维度看,同样接触客户的可能是跟我们是竞争对手,但是像传统的厂家金融,它不直接出来接触客户,接触客户的是4S店和二网。
  所以如果从这个来看,我们跟它不在一个竞争维度上,我们更多是合作关系,我们的竞争对手可能是当地一些二网汽贸店,因为我们共同来抢客户,但我们跟上游都是合作关系。
  爱分析:未来的竞争格局是怎样的?
  陈鹏云:未来大家都会发展成综合型的服务商。只要竞争者还想扩大利润,扩大规模,还是会向综合的汽车交易平台来演进。
  对于单一的交易,客户转化率肯定会低,产品越丰富,客户转化率越高,所以这应该是趋势,所有东西会融合在一起,只要企业的管理能力足够。
  到最后市场中的主体都差不多,汽车零售的最终形态都往这个方向走,但是到那个阶段还要很久,因为要实现的过程很长。比如,二手车的交易量要跟新车持平,才可能实现大量的同场销售,但现在二手车车辆太少了,另外未来新能源的增长也会产生影响。
  所以要实现完全的,大家都干同样事情,肯定又会出现新的方式。那个时候也不一定有那么多渠道,大家会整合。现在渠道太多,4S店加二网有十几万家,未来也会有一波优胜劣汰。
责任编辑:资讯报道
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